Greenwashing : décrypter les fausses promesses écologiques
Le greenwashing, ou éco-blanchiment, désigne l'ensemble des pratiques de communication par lesquelles une entreprise se donne une image de responsabilité environnementale sans que ses actions ne la justifient. Le terme, forgé dans les années 1980 par l'environnementaliste Jay Westerveld, n'a jamais été aussi pertinent qu'aujourd'hui.
Pourquoi le greenwashing est-il un problème structurel ?
Le greenwashing ne se limite pas à de la publicité mensongère. Il crée un brouillard informationnel qui empêche les consommateurs et les investisseurs de distinguer les entreprises réellement engagées de celles qui se contentent de communiquer. Cela pénalise directement les acteurs sincères et ralentit la transition écologique.
Selon un rapport de l'ADEME publié en 2023, 53 % des Français déclarent ne pas faire confiance aux engagements environnementaux des entreprises. Cette défiance est le résultat direct de décennies de greenwashing.
Les sept signes du greenwashing
Le flou sémantique : des termes comme « naturel », « vert », « éco-responsable » ou « durable » utilisés sans définition précise ni certification. Un produit peut se dire « à base d'ingrédients naturels » tout en contenant 95 % de composants synthétiques.
L'absence de preuve : des allégations environnementales sans chiffres vérifiables, sans certification indépendante, sans rapport public. Si une entreprise prétend réduire ses émissions mais ne publie pas de bilan carbone, c'est un signal d'alarme.
L'écran de fumée : mettre en avant une action mineure pour masquer un impact global négatif. Par exemple, une compagnie aérienne qui compense 1 % de ses émissions tout en augmentant sa flotte.
Le faux label : créer un logo ou un sigle qui ressemble à une certification officielle, mais qui n'est validé par aucun tiers indépendant.
L'argument hors sujet : mettre en avant une caractéristique qui est en fait une obligation légale (« sans CFC » pour un aérosol, par exemple — les CFC sont interdits depuis 1987).
Le moindre mal : se prétendre « le plus vert » dans un secteur fondamentalement polluant, sans remettre en cause le modèle.
Le mensonge pur : des données inventées ou falsifiées. L'affaire des moteurs diesel truqués de Volkswagen en 2015 en est l'exemple emblématique.
Le cadre juridique français : un des plus stricts au monde
La France s'est dotée d'un arsenal juridique parmi les plus exigeants contre le greenwashing. La loi Climat et Résilience de 2021 interdit les allégations de neutralité carbone dans la publicité, sauf si l'entreprise publie un bilan de ses émissions, un plan de réduction et la part résiduelle effectivement compensée.
L'ARCOM et la DGCCRF peuvent sanctionner les publicités trompeuses. Les amendes peuvent atteindre 80 % du coût de la campagne publicitaire incriminée.
Comment agir en tant que consommateur ou entreprise ?
Pour les consommateurs, vérifier l'existence de certifications indépendantes est le réflexe le plus fiable : Label Bas-Carbone pour la contribution carbone, AB pour le bio, PEFC ou FSC pour le bois, HVE pour l'agriculture.
Pour les entreprises, la meilleure protection contre l'accusation de greenwashing est la transparence : publier son bilan carbone complet, fixer des objectifs de réduction chiffrés, et s'appuyer sur des labels reconnus pour les actions de contribution.
